2016 et 2017 ont été marquées par la vague K-Beauty (Korean Beauty). Des produits de beauté « made in corée » bien marquetés, ludiques, abordables avec un focus sur les BB crèmes et les soins à la bave d’escargot. Pour autant, ce marché ne régresse pas mais va devoir faire place à la J-Beauty qui nous a déjà influencé dans nos gestuelles et routines de beauté depuis que les produits de soins et les ingrédients nippons sont apparus sur notre marché (huile démaquillante, layering, papier matifiant, masque en tissu, matcha, yuzu…). Le Japon a toujours été un leader de tendances mode, design et beauté et les pionniers de l’industrie (Shiseido, Kanebo, Kao, SKII…) sont connus et reconnus pour leur savoir faire et la qualité de leurs produits.
J-Beauty (abréviation anglaise pour Japanese Beauty) qui semble se démocratiser depuis 2016, bien que la culture beauté japonaise date de plus de 1400 ans. Ce terme est utilisé pour définir tout ce qui concerne la beauté en provenance du Japon (marques, produits, rituels, innovations, ingrédients locaux, compléments alimentaires). Cette influence est apparue avec l’implantation en Asie, aux USA et enfin en Europe, de grands groupes japonais Shiseido, Kanebo, Shu Uemura, DHC et de la popularisation de leurs produits phares tels que l’huile démaquillante, le masque en papier ou en tissu (SKII en 1981), l’éponge au konjac, le papier absorbant « aburatorigami », des rituels ancestraux qui font partie de notre routine beauté d’aujourd’hui : le saho ou layering, le kobido (massage anti-âge), le double démaquillage et enfin, de certains ingrédients locaux yuzu, l’huile de camélia, le riz, le thé vert, le matcha et le konjac intégrés dans les formulations produits de marques de soins et de parfums internationaux.
Pourquoi ce retour ?
L’exigence et l’éducation des consommatrices japonaises poussent les marques à toujours aller plus loin en matière de qualité, d’innovation, de technologie et d’efficacité tout en gardant cet esprit authentique et traditionnel. La clé du succès des produits de beauté nippons tient à la combinaison d’un savoir faire ancestral, à l’intransigeance en matière de qualité et à l’innovation permanente. De ce fait, le Japon est très vite devenu un modèle et un lanceur de tendances en Asie, aux Etats Unis puis en Europe.
Exemple de produit prévu pour 2018 : Optune de Shiseido, un système de personnalisation de soins via un appareil connecté (Optune Zero), capable de réaliser des soins personnalisés à partir des données reçues via votre smartphone Optune App). Envoyées sur le cloud, les informations sont analysées pour réaliser la meilleure combinaison de soins, un sérum + un hydratant via une cartouche (Optune shot) contenue dans l’appareil puis livrée au client.
Optune Shot : 1000 combinaisons possibles pour un soin en 2 temps ! le sérum est conçu selon l’état de peau diagnostiqué à différents moments et aux changements environnementaux. L‘hydratant, prévu pour le matin et le soir est issu du résultat du type de peau.
La beauté est omniprésente, elle fait partie de la culture et les codes restent inchangés à quelques exceptions près. La quête d’une peau parfaite, claire et lumineuse demeure une obsession qui est devenue un eldorado pour les industriels. D’ailleurs, ceux-ci sont toujours prêts à dégainer une nouveauté pour satisfaire cette volonté d’être plus belle, plus blanche, plus mince, le regard plus ouvert, le nez plus fin ou encore avoir une chevelure impeccable.
Le « made in Japan » est rassurant, synonyme de qualité et de sécurité. Les laboratoires mettent un point d’honneur à concevoir des produits « secure » et efficaces pour satisfaire une clientèle particulièrement exigeante et éduquée. Les produits sont élaborés avec une vision à long terme, la majorité des soins (sérum, crèmes, essences) traitent une problématique de peau à sa racine qui sont complétés par des laits et des lotions pour agir sur la surface de la peau.
Dernier né de Pola cosmetics, Wrinkle shot medical serum, après 15 ans de recherches, un sérum anti-rides classé double usage (médical et cosmétologie), première au Japon, il réduit visiblement les rides grâce à un « actif maison » : le Niruwan (un dérivé d’acide aminé) pénètre dans le derme et va directement contrôler les enzymes responsables de la détérioration du collagène. Wrinkle Shot a reçu 20 victoires de la beauté au Japon et s’est vendu à plus de 800 000 exemplaires en 9 mois.
Un retour aux sources
De plus en plus de marques se concentrent sur les richesses botaniques et marines de l’archipel pour inclure des plantes, des algues et des matières non organiques dans leurs compositions (poudre de coquillage, soie, yuzu, konjac, riz..). C’est le cas d’Ignis du groupe Albion qui a implanté son laboratoire et son jardin botanique à Akita (Nord du Japon) afin de s’auto-approvisionner en matières premières végétales et en eau de source et aussi de s’adapter à la mouvance naturelle/bio du paysage cosmétiques actuel.
Le Japon dans notre vanity
Bien que nous, soyons encore attachées à nos marques institutionnelles, nous nous tournons volontiers vers des produits venus d’ailleurs qui ont fait leurs preuves et qui font voyager notre vanity… C’est ainsi que le Japon est entré dans notre trousse de toilette et a influencé nos rituels de beauté.
Marques J-Beauty à suivre :
Shiseido : beaucoup de projets innovants dont Posme, ligne de maquillages « new pop culture » crée avec la collaboration de lycéennes.
Kanebo : https://www.sensai-cosmetics.com/
Kosé : Decorté https://www.decortecosmetics.com/
Suqqu : https://www.suqqu.com/en/
Uka : https://uka.co.jp/
A few news stories have posited that the Japanese market, aka J-Beauty, is the heir to the KBeauty throne. But experts who are fully immersed in the Japanese beauty scene take umbrage with that correlation. « In comparison to Korean beauty, which is known for its fun packaging and of-the-moment formulas and colors, J-Beauty is centered around quality manufacturing, understated opulence, and groundbreaking science and technology, » explains Frances Grant, senior vice president of marketing for Shiseido Cosmetics America. Fashionista 12 Mars 2018
1. La K-Beauty sera concurrencée par la J-Beauty En 2017, la demande pour les soins et le maquillage innovants venus de Corée – masques en tissus imprégnés de bave d’escargot et d’extrait de cactus, cushion cream compacts, puissantes substances hybrides – n’a cessé d’augmenter. Les ventes ont bondi de 66% dans le monde entier, d’après Larissa Jensen, directrice exécutive mondiale et analyste de l’industrie de la beauté chez NPD. Et la popularité des produits de beauté coréens ne faiblit pas, notamment grâce à la tendance croissante de la « glass skin », c’est-à-dire une peau à l’apparence translucide et lumineuse. Mais tout laisse à penser que la K-Beauty devra faire face à une forte concurrence de la part de la J-Beauty 2018. « Une grande partie de ce qui plaît dans la K-Beauty provenait à l’origine du Japon », explique Anna-Marie Solowij, anciennement rédactrice beauté chez Vogue et co-fondatrice de Beauty Mart. « Avec une économie [japonaise] en difficulté et les grands investissements de la Corée du Sud dans la R&D (Recherche & Développement) de la beauté, la K-Beauty a volé la vedette. Mais maintenant que l’économie du pays repart, le Japon va à nouveau s’affirmer. » Victoria Buchanan, spécialiste en recherche stratégique chez The Future Laboratory prédit également que les « principes esthétiques japonais traditionnel skanso, shibui, et seijaku – simplicité, beauté discrète, et tranquillité énergisante – vont s’imposer dans les offres beauté qui sortiront du pays. » Vogue 18 Décembre 2017
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