Le marché de la beauté japonais est classé au 2ème rang mondial et les importations de produits cosmétiques ont doublé ces quinze dernières années. Le Japon représente toujours de grandes opportunités de développement et une manne financière pour les marques de beauté outre-atlantique et européennes. Néanmoins, pour s’implanter ou se développer sur le sol nippon, il faut savoir s’adapter et adopter une stratégie plutôt locale que globale.
C’est ainsi que, influencés par le culte de la blancheur (bihaku), les laboratoires ont dû lancer des lignes éclaircissantes pour le marché nippon et asiatique. Bien que les mastodontes occidentaux de la beauté aient tenté de faire accepter des fragrances capiteuses ou des crèmes nutritives plutôt riches. Ces produits jugés trop forts pour les parfums et trop riches ou collantes pour les soins, n’ont pas remporté le succès escompté auprès de la clientèle nippone. En effet, les japonaises avaient pour habitude de parfumer leurs kimonos à l’encens et le climat chaud et humide rend leur peau moite. Elles préfèrent naturellement des textures légères ou gels pour leurs soins. Quant aux parfums, utilisés comme des produits dérivés de marques de mode ou destinés à être offert, ils sont de petites contenances aux senteurs légères fleuries/fruitées.
Forts de ce constat et influencés par leurs filiales locales, les marques ont dû revisiter certains de leurs produits afin de les adapter aux goûts du marché local.
Vers la fin des années 90, on a pu assister à une déferlante de petits produits roses et mignons influencés par la vague kawaii des années 80. Les contenances de parfums 100ml ont cédé de la place à des bouteilles de plus petite contenance de 30ml, les nouvelles senteurs légères fleuries ou fruitées sont arrivées jusqu’à nos narines, les fleurs de cerisiers ont charmé plusieurs parfumeurs et ont fini par inonder le marché du parfum. Les crèmes aux textures fluides ou encore les gels hydratants ont vite remplacé les crèmes épaisses nourrissantes sur les étalages nippons.
Je me souviens, qu’en 2004, le parfum Envy de Gucci jugé trop fleuri et pas assez kawaii (mignon) a dû être repensé dans nos bureaux de Tokyo. Le dérivé d’Envy est devenu Envy Me, une nouvelle senteur aux accords fleuris/fruités et au design on ne peut plus girly avec une multitude de GG apposés sur le flacon. Une petite contenance de 30ml s’est également ajoutée à la ligne. Cette seconde version a évidemment remporté un vif succès au Japon, en Asie puis en Europe.
Nous ne sommes d’ailleurs pas restées insensibles à tous ces jolis petits produits roses et mignons et avons vite adopté le « kawaii trend ».
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